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因高度不确定性给消费者带来惊喜感、趣味和诱惑，盲盒营销受到消费者的青睐。为规范盲盒经营行为，维护公平竞争的市场秩序，保护消费者合法权益，维护社会公共利益，国家市场监督管理总局近日出台《盲盒经营行为规范指引》(试行)(以下简称《指引》)。对盲盒的经营范围作出规范，并对盲盒销售对象的年龄作严格限制，同时，要求盲盒经营者将盲盒内物品的商品价值、抽取规则、抽取概率等关键信息以显著方式对外公示，鼓励盲盒经营者通过设定抽取时间、抽取金额上限和次数上限等方式引导理性消费。
盲盒经济走红，乱象却也层出不穷。自传统的玩具盲盒掀起消费风潮以来，市场风气逐渐跑偏，甚至变为“万物皆可盲盒”，一些不良营销行为乃至违法行为均以盲盒之名混入其中，最典型的是利用盲盒销售活体小动物和临期甚至过期食品。针对这样的恶劣行为，《指引》以经营范围划出红线，规定药品、医疗器械、有毒有害物品、易燃易爆物品、活体动物等在使用条件、存储运输、检验检疫等方面有严格要求的商品，不得以盲盒形式销售；食品、化妆品，不具备保障质量安全和消费者权益条件的，不应当以盲盒形式销售。
当然，除了上述明显突破底线“蹭热度”的违法经营行为之外，典型的盲盒经济本身，亦有着颇多需要改善的问题，其中，最有争议的莫过于是否诱导消费的问题。
盲盒本身就是一种抓住消费者寻求刺激的心理而存在的产品，未知本身附带的抽奖属性正是盲盒吸引消费者的重点，这也让盲盒很难摆脱诱导消费的指控。简单来讲，传统的盲盒，即设计一个系列、标价和包装一致的产品，内容物是未知的，其中，有价值一般的普通款，也有因稀有而会在二级市场产生超高溢价的隐藏款。消费者热衷于抽盲盒，和盲盒经营者用来控制成本的原理是一样的——消费者希望可以一击即中以一盒的单价抽中隐藏款，获得心理和物质上双重享受；经营者通过大量普通款平摊掉极小部分“欧皇”带来的损失，并促进盲盒的整体销售。
可以说，盲盒的产品逻辑本身就带着成瘾性，如何将盲盒的成瘾性控制在合法合理的范围之内，既可以刺激销售欲望，又不会将消费者的热情一次性榨干，是对商家的一大挑战。事实上，盲盒企业可能通过控制隐藏款的投放数量，刺激消费者反复购买，很多消费者反映隐藏款的抽取概率低于预期。隐藏款确实是“物以稀为贵”，但作为消费者有权利知道概率到底有多少，这是对消费者权利的基本保障，也是商家对消费者的基本尊重。
因此，《指引》明确，经营者必须明示限量商品投放数量、抽取概率等关键信息，不得随意调整抽取概率，不得设置空盒。值得注意的是，2022年，盲盒经济巨头天津泡泡玛特文化传播有限公司就曾因未公示奖品获得概率与奖品数量，而被处罚5万元。
盲盒本身就是因人热爱未知的市场消费心理而兴起，但盲盒市场要发展，不能依靠对狂热的一味索取。由于盲盒本身的特质，诱导消费的指控，相信在很长一段时间内都会继续存在。希望盲盒经营者和消费者都保持克制，尤其是盲盒企业，提供质量更有保障的产品，尊重消费者并提供优质的售后服务，如此盲盒市场才有更广阔的未来。
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